ROZPOZNAWALNOŚĆ MAREK OFICJALNYCH SPONSORÓW I AMBUSH MARKETERÓW PODCZAS XXII ZIMOWYCH IGRZYSK OLIMPIJSKICH W SOCZI

Monika Piątkowska
2014 Modern Management Review  
Monika PIĄTKOWSKA 1 158 M. Piątkowska wszechobecnego kryzysu gospodarczego ta dynamika zmian utrzymuje się nieustannie na wysokim poziomie -wysokość światowych wydatków na cele sponsorskie wzrosła od dwóch miliardów dolarów w roku 1984 4 do prognozowanych ponad pięćdziesięciu trzech miliardów dolarów w 2013 r. 5 . Należy podkreślić, że to właśnie sport stanowi główny segment rynku sponsorskiego, stanowiąc niemalże 70% jego całości. Sponsoring stał się zatem integralną częścią mainstreamu
more » ... acyjnego ze względu na odgrywanie istotnej roli we wspieraniu działań organizacji mających na celu osiąganie własnych celów marketingowych. Z kolei wciąż toczą się dyskusje nad wartością sponsoringu jako skutecznego środka promocyjnego 6 . Po pierwsze, ważną kwestią jest, czy znaczne nakłady sponsorskie w połączeniu z działalnością marketingową wokół największych imprez sportowych nie prowadzą do ich przekomercjalizowania. Po drugie, rosnące zróżnicowanie w określaniu sponsorów oficjalnych powoduje niezrozumienie w oczach konsumentów, co prowadzi do problemów z identyfikacją roli poszczególnych firm. Po trzecie, nie tylko główni sponsorzy, posiadający wyłączne prawa do wykorzystania marki danego wydarzenia, ale także inni przedsiębiorcy chcą skorzystać z pozytywnych skojarzeń, jakie wywołuje impreza, oraz ze skupionej na wydarzeniu uwagi mediów. Rośnie liczba przedsiębiorstw, które bez ponoszenia stosownych opłat licencyjnych, a tym samym bez posiadania oficjalnych praw, znajdują innowacyjne sposoby powiązania swojej marki z danym wydarzeniem, stosując tak zwany ambush marketing 7 . ISTOTA ZJAWISKA AMBUSH MARKETINGU Do pierwszych świadomych działań w zakresie ambush marketingu doszło podczas XXIII Letnich Igrzysk Olimpijskich w Los Angeles w roku 1984, w wyniku zmian wprowadzonych przez Międzynarodowy Komitet Olimpijski (MKOl) dotyczących uregulowania kwestii związanych ze sponsoringiem 8 . Wcześniej rynek sponsorski igrzysk olimpijskich był otwarty, co oznaczało, że każdy przedsiębiorca, który wyraził chęć wsparcia finansowego igrzysk olimpijskich i wniósł odpowiednią opłatę z tego tytułu, mógł zostać "oficjalnym" sponsorem. W rezultacie Igrzyska Olimpijskie w Montrealu w 1976 r. zgromadziły aż 628 sponsorów, co skutkowało zamieszaniem w rozpoznawaniu sponsorów "oficjalnych", a tym samym deprecjacji znaku i symbolu olimpijskiego, wartości tytułu sponsora oraz świadomości widzów co do oficjalnych sponsorów wydarzenia 9 . W celu zapewnienia większych korzyści finansowych zarówno sponsorom, jak i organizatorom MKOl zdecydował udzielać wyłącznych praw swoim partnerom i wprowadził trzy kategorie (sponsorzy oficjalni, dostawcy, licencjobiorcy) oraz -co istotne -ograniczył liczbę sponsorów dla każdej kategorii. Pod względem korzyści finansowych strategia ta okazała się bardzo skuteczna -uzyskano wtedy bardzo wysoki przychód, i to bez wkładu ze strony sektora publicznego. Wprowadzenie ograniczenia nadały większą rangę firmom 4 T. Meenaghan, Sponsorship -legitimising the medium, "European Journal of Marketing" 1991/25, s. 5-10.
doi:10.7862/rz.2014.mmr.53 fatcat:f3c6s7g6mjdftokgpnocu5cqnm