ÖSSZEFOGLALÁS Jelen tanulmány a negatív kampány magyarországi alkalmazását vizsgálja a rendszervál-tás óta lezajlott országgyűlési választási kampányokban. A dolgozat fő hipotézise szerint a pártrendszer átalakulása és a kampányok fejlődése, professzionalizálódása következté-ben a rendszerváltás óta nőtt a kampányokban megfi gyelhető negatív üzenetek száma, azaz a magyar választási kampányok "negatívabbá" váltak. Emellett a tanulmány arra ke-resi a választ, hogy hogyan alkalmazzák a magyar

more »

... k a negatív kampányt mint politi-kai marketing eszközt, milyen szerepet tölt be a kampánystratégiájukban, azaz mely pártok alkalmazzák ezt az eszközt, milyen típusú üzeneteket használnak, és ezeket a kampány során mikorra időzítik. A fenti kérdések megválaszolása érdekében a dolgozat a közvetlen politikusi megszólalások és pártnyilatkozatok tartalomelemzésével vizsgálja a rendszer-váltás óta lezajlott országgyűlési választási kampányokat. Kulcsszavak: negatív kampány politikai kommunikáció politikai marketing országgyűlési választások Napjaink választási kampányaival kapcsolatban általános kritika, hogy túl durvák, személyeskedőek, a valódi kérdések helyett a politikai sárdobálásról szólnak. A választók sok esetben a kampányt "negatívnak" élik meg, ami meg-erősíti őket a politikával vagy politikusokkal szemben tapasztalható elutasí-tásban. A kampányok értékelésekor az egyik fő szempont Magyarországon is a kampány negativitásának megítélése. Minden választás után olvashatók olyan vélemények, amelyek a kampány durvaságáról szólnak, a politikai szereplők pedig már a kampány kezdetén azzal vádolják egymást, hogy a másik oldal negatív kampányra készül, vagy azt folytat. Kérdéses lehet azonban, hogy a fent említett vélemények milyen értelem-ben használják a negatív kampány fogalmát. Negatív kampányon hétköznapi * A tanulmány alapjául szolgáló szakdolgozat megírásában nyújtott segítségéért köszönettel tar-tozom konzulensemnek, Török Gábornak, illetve a tartalomelemzés kódolásának ellenőrzésében nyújtott segítségéért Patkós Veronikának. Politikatudományi Szemle XXIII/4. 92-114. pp. © MTA Társadalomtudományi Kutatóközpont