Este estudio tiene el objetivo de mostrar a los profesionales del área del marketing cómo se pueden emplear modelos econométricos de panel para realizar un análisis de las acciones de marketing. Se emplea una base de datos que incluye los cuatro competidores de un producto de aseo personal en Colombia con información limitada para un periodo de seis años. El estudio evalúa los efectos de las acciones de marketing sobre las ventas para las tres subcategorías del producto: premium, midprice y

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... e. Los resultados muestran que dichos efectos son diferentes para las tres subcategorías. Este sugiere que no hay un modelo general para predecir las consecuencias de las acciones de marketing sobre las ventas; los profesionales en marketing necesitan emplear métodos estadísticos para evaluar el efecto de sus decisiones. Finalmente, si bien los resultados no se pueden extrapolar a otras categorías de consumo masivo u otros países, nuestra aproximación sí se puede emplear para evaluar el efecto de las acciones de marketing sobre las ventas para otras categorías de producto e industrias. ---------------------------------- The purpose of this study is to show marketing practitioners how to use econometric models to assess the effect of marketing actions. We use a database that includes the four competitors of a personal care product in Colombia with limited information for a period of six years. The study evaluates the effects of marketing actions on sales revenues for the three product subcategories: premium, midprice, and value. The results show that these effects are different for the three subcategories. This suggests that there is no general model to predict the consequences of marketing actions on sales revenues; marketers need to use statistical methods to assess the effect of their decisions. Finally, although our results cannot be extrapolate to other product categories or countries, our approach can be used to assess the impact of marketing actions on sales revenues in other product categories and industries.